户外传媒业十大趋势

来源：商显世界

一、线上线下联动，新零售方兴未艾

事件：阿里与分众传媒达成战略合作，搭建全新在线广告投放系统，以保障全域营销广告投放环节的通畅。

百度领投新潮传媒，后者社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据深度融合，还将成为百度聚屏的媒体广告联盟新成员。

案例：1、天猫「双11」通过分众投放触达了27% 的线上未触达人群，同时，看过分众广告的品牌商在天猫站内的销售转化率大幅提升。

2、阿里福特合推汽车自动贩卖机，吐出一辆车仅需 10 分钟，消费者可用手机应用程序来订购和试驾通过贩卖机发售的汽车。

点评：巨头布局线下是一种新兴的趋势。线上的获客成本高于线下，美国户外广告协会调研显示，协同户外广告之后，线上广告点阅率比同行的水平高出56%，而且会极大扩大线上活动覆盖的区域范围。当其他媒体越来越细分、精准时，只有户外媒体是唯*、真正的大众媒体。

趋势：线上线下加速融合，线下入口价值爆发。户外媒体不仅能发布广告，还能够产生新零售的效果。线下的实体店能向线上引流，线上可为线下店导购。线上线下联动，相互赋能，助力新零售持续发展，也为户外行业带来更多机会。

二、场景化营销，有心动才有行动

数据：根据CTR《2018 年广告主营销趋势调查报告》， 2015—2018 广告主选择媒体的依据中，受众契合度始终是优先考虑依据，而媒体的形象与影响力的重要性也逐年递增。90.7% 消费者希有客观可信媒体，以减少信息选择困难。

案例：香奈儿在中国开设首家彩妆品类「街机游戏厅」快闪店，设有 Coco cafe 及4款游戏。 在洛杉矶开设 Chanel Beauty House 快闪店，加入客厅、衣帽间、卫生间、卧室等元素，将一栋建筑改为「Chanel 之家」。

点评：场景化营销的核心是消费者和品牌同场共振，让路人有感觉、有体验进而才有可能形成二次传播或购买。

三、数字化与数据化驱动的智能广告

数据：据Tractica分析，亚太地区的人工智能市场，包括软件、硬件和服务，将从2017年的60亿美元增长到2025年的1360亿美元。届时，中国预计占70%的市场份额。据MAGNA预测, 数字户外广告将带动户外广告的增长，增长20% 并达到户外广告总支出的 25%。而传统户外广告点位向数字技术的持续转型也将推动这一增长。

事件：2018年11月20日，京东数字科技宣布旗下全新业务板块——京东钼媒，一个基于物联网的智能营销服务体系。京东钼媒致力于为户外媒体公司、广告代理公司及广告主提供线下广告SSP服务、线上线下广告DSP服务，广告软硬件解决方案、大数据解决方案。

案例：宝马计划推出具备23种语言功能的「智能个人助理」。借助蒙娜丽莎画作本身自带的流量，配合智能个人助理系统，对来往游客比心卖萌，进行着各种趣味问答互动。成功的吸引了过往游客们的注意。

点评：数字化是数据化、智能化的基础。利用智能终端设备使传统媒体数字化，数字化的目的是为使场景数据化，在数据化基础上才可能程序化。

前景：2019年，人工智能在媒介与市场营销领域的应用将占50%。广告一旦数字化、数据化、程序化，户外媒体会更加精准，且广告成本将直线下降。

智能广告可以实现以下五方面：第*，通过终端科技的变革，增强对受众的吸引力，产生链接；第二，产生实时的线下数据；第三，基于此数据做更精准有效的传播；第四，线上线下的联动，不同户外媒体纵向和横向联动；第五，实时过程可以使客户看到结果。

四、点传播，优质IP 放大地标价值

事件：2018 年12 月10 日，纽约「无畏女孩」铜像正式「搬家」，出现在纽约证券交易所对面。这座铜像最初于2017 年国际妇女节前作为临时展品被放置在纽约华尔街铜牛对面，由于深受纽约市民的喜爱，最终落户现在 的「新家」。

案例：2018 年3 月28 日是上海国际广告节，在倒计时100 天之际，上海的球形地标建筑睁开眼睛，传递「看见世界， 让世界看见」的主题。

点评：在以前，内容必须结合媒体才能传播，现在，*秀的内容可以脱离媒体独自存在。户外媒体借助优质内容可以产生轰动效应。

媒体所承载的优质内容或是让观者感受到心灵震动，或是在视觉上为其美感惊艳，都足以让受众过目难忘，自发分享。社交媒体、公关、新闻的渲染进一步深化事件影响力， 放大地标媒体作为载体本身价值。

启发：户外媒体不止是常规信息发布的平台，应当更多思考如何借助内容打造成事件，以点博面，带出超乎发布本身的传播效应。

五、多场景跨界连接，饱和攻心抢市场

事件：小米推出众多新品，在全国十个城市的地标大屏同步播放。在香港上市之前在更多的大屏上同步，同时间推出。

瑞幸咖啡铺天盖地的推广，并通过多个途经获得更多露脸机会，持续放大自己的品牌声量。经过一年的扩张在全国打入了超过20 个城市，门店数量也早已经超过1300 家。

点评：尼尔森的数据显示，70% 新品牌、新产品的成活周期只有18 个月。所以必须在这18 个月的前半年快速成长，饱和攻击，快速抢占心智。

在急剧变化的时代，品牌快速开启市场，单一渠道早已无法满足需求。品牌往往在营销战役中多管齐下，线上线下联动。在消费者的碎片化时间通过APP 推送、软文攻心、H5 引爆、生活圈媒体触达等尽可能多的渠道传递自身差异化定位，抓住时间窗口，及早占领消费者心智。

消费者处于碎片化的生活状况，聚合碎片化需要一定的规模，多媒体如果整合得好，户外媒体就可以成为一个渠道，帮助品牌贴近消费者，高频接触，产生记忆，产生销售。

六、融入城市景观，户外媒体长存之道

事件：杭州市政府批复《杭州市区户外广告设置总体规划修编》。增加了媒体墙、投影广告、橱窗广告等新类型户外广告。同时，规划鼓励「广告更好地融入所在区域的景观氛围，成为美化、亮化地区特色风貌的重要景观要素，体现广告设置的空间多样性和差异性」。

案例：德高集团与扎哈·哈迪德设计事务所联手在伦敦打造了一个名为Kensington（肯辛顿）的户外广告牌。将设计与数字媒介结合在一起，为伦敦市提供了一个独一无二的传播媒介，重新定义了广告牌的设计语言。

点评：国家对于生态建设愈加重视，户外媒体其中扮演着举足轻重的角色。户外媒体根植于城市的外表皮，是城市形象的载体，也是城市精神文化的体现。习近平强调，城市文明的传承和根脉的延续十分重要。传统和现代要融合发展，让城市留下记忆，让人们记住乡愁。城市规划建设要高度重视历史文化保护，不急功近利，不大拆大建，要突出地方特色，注重人居环境改善，注重文明传承，文化延续。

延伸：旅游传播是软文化，要弱化旅游的经济功能。旅游文化是旅游的核心，户外媒体可以找到很多新的结合点。在此过程中需要政府、户外媒体公司、广告主客户与市民四方关系和谐共生，扶持户外媒体成为城市景观的一部分，打造人性化场景，传递公益信息，让市民与游客在城市中自在愉悦。

七、户外媒体智慧城市助力网格化管理

数据：中国在建智慧城市全球第*。目前全球已启动或在建的智慧城市已达1000多个，虽然欧洲、北美、日韩是智能城市的领先区域。但从智慧城市在建设数量上来说，中国以500个试点城市居于首位，且已形成了长三角、珠三角等多个智慧城市群。

事件：1、2018全球智慧城市大会在巴塞罗那举办，全球智慧城市大会重点关注五大主题： 数字化转型，城镇环境，智慧交通，金融及管理，包容及共享城市。

2、2018上海智慧城市体验周聚焦智慧城市建设，发布《2018上海市智慧城市发展水平评估报告》，围绕「AI时代下的智慧城市」主题，聚焦智能制造、工业互联网、物联网、大数据、两化融合等重点领域，鼓励信息技术与各行业跨界融合。

案例：中国首个智慧公交首末站示范项目落地深圳前海。智慧公交电子站台可提供电子站牌、查询触摸屏、免费无线wifi、一键报警等功能。具有功能复合、智慧运营、绿色共享等特点，还有350 个智慧站台将在此铺开。

点评：智慧城市建设的本质是以人为本，实现更宜居的根本目标。户外媒体需要融入智慧城市的运营和管理之中，成为无处不在，紧密伴随消费者的媒体，进行安全、高效的运转，使城市居民的生活及出行方便、舒适，提升人们的安全感、获得感及幸福指数。

前景：景观化加智能化是户外行业的未来。智慧城市在运营的同时，就能收集市民日常生活的线下大数据，通过对数据的洞察及分析利用，能为市民提供更便捷、更契合需求的服务。实现AI 终端的局部自主，自能。

八、三四线城市是发展增长极

数据：1、摩根士丹利调查数据显示，住房支出是一二线城市居民的头号支出，在三四线城市仅排在第四位，排名前三的则是日用品、教育和可选消费（如旅游、餐饮、耐用消费品、医疗等）。

2、《中国家庭精明消费报告》显示，一二线城市逐渐趋向理性消费，三四五线城市消费升级特点突出。下沉市场对全国消费升级进程的影响就尤为突出，下沉市场用户数增长明显高于一二线城市；早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市。

案例：苏宁零售云门店发展是县镇市场消费升级趋势的主要见证者。苏宁零售云的品牌联盟已拓展多个战略品牌， 并在持续拓展增加。对于数字化、标准化程度不高的县镇市场，零售云正在成为助力县镇消费升级的主力。

点评：三四线城市是消费的增长点。三四线城市与一二线城市同行间更多交互，成为发展的增长极，对经济活动的中心产生影响，由点到面、由局部到整体递进，带动若干个增长点的增长。三四线更信任熟人圈购物，三四线城市需要一二线城市输出技术及客户；一二线城市需要来自于三四线城市的巨大市场及增长机会，中国经济的支撑点在于内需。

趋势：三四线城市的消费增长将吸引更多客户形成市场下沉，三四线城市与一二线城市将产生大面积、频繁互动。户外媒体的云端监播系统发展成熟后， 则可配合新一轮消费升级，三四线城市的户外媒体必将获得更大的发展。

九、区块链助户外投放可视化、规范化

事件：1、全球首个数字户外区块链项目Bidooh，是可以提供数字户外广告发布的创新软件平台，为广告主和媒体主提供了一个端对端的解决方案。平台借助区块链技术来进行运营，保证了平台上所有可用数据的精准与透明。

2、由新加坡IMCC 基金会发起的广告行业区块链项目「艾媒链」，或将公链落地并登陆货币交易市场。项目以区块链技术赋能广告行业，利用区块链技术在确保客户数据隐私和安全性的前提下，通过广告互动、客户价值挖掘以及建立激励机制等方面打造完整广告业生态闭环模式。

3、美国区块链+ 广告项目POPC 决定入驻中国市场。POPC 是智能、透明、开放诚信的广告生态， 是区块链技术在广告领域的创新应用。将底层区块链技术封装，提供给各广告平台、传媒平台接入。

案例：百威计划使用区块链追踪广告效果，目标是监控特定广告的覆盖范围。将用KIIP来记录追踪广告数据，KIIP是建立于以太坊平台上的去中心化应用，旨在提高广告行业透明度，解决移动广告欺诈等问题。

点评：广告行业自身存在ROI度量、顾客信息泄露等亟待解决的痛点，适合利用区块链技术进行行业改造、升级。以区块链为代表的技术，会使户外投放更加可视化、规范化。

利用区块链技术可记录媒体曝光和点击等环节，让资金和数据清晰可见，可直接使用区块链智能和约购买广告位。还能防止广告作弊，保护数据的隐私性和安全性，将使行业趋于规范。

趋势：通过区块链技术解决了相互信任及行业规范这两个问题之后，平台化生存和程序化购买就会自然发生，并将大行其道。

十、物联网重塑户外媒体新生态

事件：中央经济工作会议，2019七大重点任务之二：促进形成强大国内市场，发挥投资关键作用，加快5G商用步伐，加强人工智能、工业互联网、物联网等基础设施建设。工业和信息化部2018年12月10日发文，5G系统中低频段试验频率使用许可已经发放。下一步，工信部将积极指导各基础电信运营企业做好5G系统试验的基站部署，促进5G产业的健康快速发展。

案例：中国第*个5G自动驾驶示范区在北京正式对外开放，将5G前沿通信技术应用于产业发展。全长2.2公里的测试道路上，安装了10个5G基站，还有32个智能感知前端和4个网联式交通控制系统，配合车载计算平台分型运行情况，研判解决测试中发现的问题。

点评：5G时代即将来临，5G移动网络的超低延迟对于实现物联网至关重要。如智能城市，自动驾驶汽车等都需要超低延迟。支持这些应用有助于推动几乎所有行业的数字化。因此，5G开创万物互联的新时代，物联网环境即将成型。巨头正对户外媒体发起抢夺和布局。

趋势：在此环境下，户外媒体的点位及场景将产生更佳的高频交互，接触频次更高，交互性更好，户外行业将在更高水准上进行优胜劣汰，进入新一轮洗牌、争夺。中国户外媒体格局将经历巨大改变。

物联网对行业格局带来三方面改变：第*，在万物皆媒的情况下，头部场景担纲，优质的媒体资源能够发挥决定性的作用；第二，围绕特定受众来深耕特定场景；第三，即将诞生许多轻资产平台型公司来展开对场景的深耕，并将各领风骚。

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